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今年六月，日本知名廣告公司 TBWA\HAKUHODO 為日本麥當勞製作的音樂錄影帶《No Smiles》（スマイルあげない，不予微笑），摘得坎城國際創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity）日本第一座金獅獎，備受國際廣告界矚目。
該廣告在去年找來素有「不微笑的偶像」之稱的日本「個性偶像歌手」ano (あの) 合作，在音樂和影像中，探討服務業者展露笑容背後所承受的壓力，對大眾傳達「強顏歡笑，一點都不必要」的概念，顛覆日本麥當勞數十年來的「微笑 0 日圓」 (スマイル 0 円) 服務，吸引了大量年輕族群的關注！
服務行業中，「對顧客保持微笑」似乎已成為一種社會普遍共識，在強調「服務至上」的日本尤為如此，日本麥當勞的「微笑 0 日圓」服務就是最好的例子。
「微笑 0 日圓」係日本麥當勞別於全球各國麥當勞的獨特服務，在菜單上，如若顧客在點餐時勾選此項服務，那麼，服務人員便會展露笑容相迎，且此項服務不附加任何額外費用。有趣的是，不僅內用顧客可享受此項服務，選擇外帶或外送的顧客，也會在餐點紙袋上獲得「微笑手繪塗鴉」，作為「微笑 0 日圓」的另一種服務形式。
「免費微笑」服務引發負面反應！員工承受疲憊與壓力
「微笑 0 日圓」係日本麥當勞自 2015 年推出的服務，希望透過此項暖心舉措提升品牌形象的同時，也作為弭平曾經的食安風波的手段之一；更有甚者，強調「親切微笑」是品牌精神的日本麥當勞，除員工的笑容除有一定的嚴格考核標準，在全球疫情期間，為了「不讓口罩遮擋住員工的笑容」，甚至頒布禁止員工工作期間配戴口罩的禁令，對員工「笑容」的執著程度，可見一斑。
漸漸地，不少顧客開始濫用「微笑 0 日圓」這項免費服務的推行，在日本引法不少爭議：在點餐時惡意捉弄服務人員，造成因工身心疲憊的顧客不在少數，有些顧客在要求微笑時甚至帶有挑釁意味，增加了工作人員的心理負擔。
這項服務在社會上逐漸引起廣泛關注、為人們所撻伐，許多人認為，過度強調微笑的硬性要求忽視了員工的真實感受，並使得服務過度機械化，反倒失去了人性的溫度。
祭出《No Smiles》打破品牌過往價值、傳遞多元價值觀
作為被輿論討伐的對象，日本麥當勞於 2023 年以音樂錄影帶《No Smiles》作為回應，他們找來的偶像歌手 ano 合作，歌曲以「微笑」為主題，鎖定日本麥當勞的「微笑 0 日圓」服務，強調「毋須強顏歡笑、以自己的方式來工作」。
她以別與主流陽光積極的風格，帶點厭世、陰沉的風格，以及「做自己、不討好」的態度，很受 Z 世代【註一】年輕人喜愛。日本麥當勞選擇與 ano 合作，不僅因為她在年輕世代間的影響力，ano 本人過去也曾因「無法好好微笑」而失去兼職工作的經歷，與年輕世代間的共鳴，也讓她成為《No Smiles》合作的絕佳人選。
《No Smiles》的詞曲由 ano 與日本樂團「水曜日のカンパネラ」（Wednesday Campanella）的劍持英郁（ケンモチヒデフミ，Kenmochi Hidefumi）共同創作， ano 也在音樂作品中加入自己過往打工心路歷程，引起年輕世代間共鳴。
在《No Smiles》音樂錄影帶中，影片背景設定在麥當勞店內，魔性的旋律與複雜的舞步，ano 以她那張可愛卻「面癱」的臉龐，一人分飾兩角，扮演服務生的她對著扮演顧客的她唱著歌詞：
透過歌曲，日本麥當勞首次打破品牌多年所堅守的「標準化微笑」價值觀，希望向大眾傳遞：「微笑不應該是一種迫使，在工作中，不微笑也是可以的。」「員工可以按自己的真實性格工作，不需要強迫自己微笑。」，與此同時，也對外表達，即便不擅長微笑，麥當勞仍有許多職位提供員工揮灑自身工作才能、展現自我本性。
修改「微笑手冊」及招聘標語為徵才鋪路
據 TBWA\HAKUHODO 的數據，在日本國內共計 3,000 家的麥當勞門市中，目前，Z 世代【註一】約佔全體員工的 60%，是品牌當下的員工中堅主力。
為消化每月人數高達 1 億的顧客總數，日本麥當勞亟須博得年輕世代的好感，除了祭出鼓勵員工「做自己」的《No Smiles》音樂錄影帶外，也修改員工手冊中關於「微笑」的規定——將「笑容」從員工選才標準中刪除——招聘標語也從「用你的微笑工作」改為「用你的風格工作」，希望藉此舉措吸引更多 Z 世代年輕人向品牌遞出求職履歷。
《No Smiles》延續 ano 古靈精怪的風格，為品牌注入了年輕、個性化的新形象，同時，也在互聯網中表現出色，自 2023 年六月上線後，便在 TikTok 和 YouTube 上被瘋狂轉發，上線短短三個月內，即收穫社群媒體上觀看次數突破 3600 萬次的好成績！
與此同時，日本麥當勞也盈來運營 50 年來求職申請人數首次超過十萬人次的歷史新高，另外，統計後共有超過 150% 的 Z 世代認可麥當勞為理想工作場域，一系列操作，可謂成效顯著。
註解
- 【註一】Z 世代（Generation Z）：
係指出生在 1990 年代後期至 2010 年代初期的人，作為首代從小接觸網際網路和數位行動裝置的社會群體，Z 世代人群也被稱作「數位原住民」，因此，Z 世代又被稱作「數位原生世代」。
※如果你很喜歡薩提帶點可愛的古怪，你肯定也會想看看約翰凱吉的故事！傳送門在這：《超反骨音樂家約翰‧凱吉！竟寫出史上最安靜的音樂？》※
參考資料
- 日刊電電，“日本麥當勞徵才找來歌手あの合作歌曲「不給你微笑」 超搞怪曲風網友稱 : 聽了會中毒！”
- cacao 可口雜誌，“日本麥當勞50周年：木村拓哉演繹50周年紀念廣告，持續創造人們快樂的笑顏｜cacao 可口雜誌”
- Facebook Fan Page of Rudi Leung 廣告風涼話
- The News Lens 關鍵評論，“不快樂也OK！英麥當勞移除快樂兒童餐「微笑標誌」，附表情貼紙鼓勵孩子表達真實情緒”
- 数英 DIGITALING ，“日本麦当劳招聘广告：打工人上班有权不笑”
- ，日本麦当劳：“元气偶像掀起公司招聘新潮流”
- ShadowZo，「ano 散發奇怪魅力的喪系偶像的代表」
- Medium，「日本老麥復活記」
- every little d，“連日本人都聽不懂他們的歌詞在唱什麼，專訪人氣急漲樂團「水曜日のカンパネラ」主唱KOM_I”
- YouTube Channel of SHUNchan ,「Working at Japanese McDonald’s is a Nightmare.」
- 巴哈姆特，“【マクドナルド】スマイルあげない【中、日、羅歌詞】”
- Adver Times，“あのちゃんが、マッククルーに？マクドナルドとコラボしたMV「スマイルあげない」を公開”
- 東森財經新聞，“疫情升溫拒讓員工戴口罩 日本麥當勞：因為看不到笑容”
- マイナビが，“あの歓喜、カンヌ広告祭で日本マクドナルドが金賞受賞「尊敬してください(笑)」”
- 東洋经济 Online，“今や引く手あまた｢あのちゃん｣の知られざる一面”
- 日本マクドナルドホールディングス，「「スマイルあげない」キャンペーンが、「カンヌライオンズ2024」にて金賞および銅賞を受賞」
- 維基百科，「ケンモチヒデフミ」
- delish ,“Is A Happy Meal The Same Without A Smile?”
- DAILY BEAST ,“In Japan, Your Smile is Being Recorded: Take This Job and Love It—Or Else”
- Sora News 24 ,“McDonald’s Japan has free smiles on its delivery menu, but does asking for one make a difference?”
- Contenders At Cannes ,“Contenders at Cannes 2024: No Smiles – McDonald’s Japan | TBWA Hakuhodo”
- TBWA\HAKUHODO,“No Smiles”
Author: 林采霓
長了一張厭世臉，內心卻很浪漫感性，喜歡民謠、靈魂樂、80-90年代華語流行樂。 小時候想讀中文系，長大卻意外讀了法律，最終仍逃不過依循天性使然的宿命，於是與文字及表演藝術一路結下了不解之緣。 期許有天能透過文字，讓讀者感受到不僅是達標的誠意，為世界帶來即便微小，卻正向的漣漪。 找她這邊請：veralin9661@gmail.com
